38
استراتژيها، اهداف و تكنيكهاي بازاريابي و تبليغات
{ دكتر سيف‌ا… جوان - استاد دانشگاه و مشاور تحقيقات بازار }

قسمت اول

مقدمه
دنياي بزرگ بازاريابي مشحون از ابهامات، سوالات، پيچيدگي‌ها و بعضاً مفاهيمي است كه گاهي اوقات به علت وارداتي بودن، گاهي به علت كمبود اطلاعات و دانش بازاريابي نزد دست اندركاران و ظاهراً حرفه‌اي‌هايي كه تازه به اين وادي پا نهاده‌اند و بالاخره زماني هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحيح مفاهيم علمي‌تر و قديمي‌ترها و آنهايي كه سالهاست در حوزه بازاريابي فعاليت مي‌كنند ناشي مي‌شود. بازاريابي بازرگاني رشته‌اي تخصصي از علوم انساني در شاخه بازرگاني و با تاكيد بر ارتباطات اجتماعي و انساني است. اما بدون توجه به مفاهيم مديريت استراتژيك و قطع نظر متدولوژيهاي آن نمي‌تواند برنامه‌ريزي و اجرا شود. در حقيقت، بازاريابي يك فعاليت استراتژيك است كه مي‌تواند يك بنگاه اقتصادي را به بعضي از اهداف نزديك نمايد.
بدنه اصلي و بزرگتر بحث، بازاريابي (Marketing) است كه چهار مقوله اصلي كالا يا خدمات (Product) و روشهاي توزيع (Place Distribution)، روشهاي قيمت‌گذاري(Pricing) و روشهاي تبليغات و اطلاع‌رساني (Promotion) را مورد بررسي قرار مي‌دهد و هدف از آن توليد كالا يا عرضه خدمتي است كه قيمت و مشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتريان احتمالي بوده، نيازهاي ‌آشكار و پنهان آن را برآورده ساخته و براي بنگاه اقتصادي نيز رضايت مشتري، شهرت، سود و فروش بيشتر را به ارمغان مي‌آورد.
بنابراين اگر در ريشه‌يابي مشكل يا مسأله يك بنگاه اقتصادي مشخص شود كه علل نابساماني‌ها و اشكالات موجود در سيستم، فقط در نحوه قيمت‌گذاري يا توزيع يا كيفيت نازل و نامطلوب كالاست، فعاليت تبليغات و بازاريابي نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزايش هزينه‌ها و گم كردن كليه مشكلات نيز خواهد شد.
اما در صورتي كه نارسايي‌ها و اشكالات دخيل در وضعيت ريشه در چگونگي و كم و كيف فعاليت‌هاي بازاريابي، تبليغاتي، اطلاع‌رساني و روابط عمومي داشته، برنامه‌ريزي‌هاي تبليغاتي و بازاريابي مشكل‌گشا باشد. بدين ترتيب در اينجا بايد استراتژي‌ها، اهداف و برنامه‌ريزي‌ها را در دو مقوله جداگانه بازاريابي و تبليغات از يك ديگر تفكيك نمود.
به چند نمونه از اهداف بازاريابي، استراتژيهاي بازاريابي، اهداف تبليغات، استراتژيهاي تبليغات و بالاخره برنامه‌هاي اجرايي تبليغاتي اشاره مي‌شود.

1- نمونه‌هايي از اهداف بازاريابي
- افزايش فروش
- افزايش سود
- ورود به بازاريابي‌هاي خارجي
- افزايش سهم بازار در بازارهاي خارجي
- خارج كردن رقباي ضعيف از بازار
- كاهش هزينه‌هاي متوسط
- توسعه رفاه اجتماعي
- افزايش سطح مصرف

2- نمونه‌هايي از استراتژيهاي بازاريابي
- تنوع محصولات
- افزايش كيفيت
- توزيع وسيع
- قيمت نازل
- هجوم تبليغاتي از طريق رسانه‌هاي عمومي
- ملاقات‌هاي حضوري با مصرف‌كنندگان

3- نمونه‌هايي از اهداف تبليغات
- افزايش درجه شناسايي مشتريان
- افزايش وفاداري به مارك
- ايجاد تمايل ترجيح نسبت به مارك
- تبديل نام تجاري به BRAND
- كاهش موجودي انبار و…

4- نمونه‌هايي از استراتژيهاي تبليغاتي
- رضايت كامل مصرف‌كننده و تامين نيازهاي او
- تمركز بر مشتريان مرفه و ثروتمند
- تمركز بر مناطق نيمه مرفه شهري
- فشار تبليغاتي از طريق همه رسانه‌ها و…

5- نمونه‌هايي از برنامه‌هاي اجرايي در تبليغات
- معرفي مزايا و منافع محصول براي مصرف‌كننده
- معرفي و تاكيد بر صرفه‌هاي اقتصادي محصول
- اعلام ليست قيمت‌ها
- طولاني كردن زمان گارانتي
- اعلام جايزه و قرعه‌كشي
- جلب و جذب مشتريان ناراضي قديمي
- بازديد از مشتريان
و…

6- توسعه هدفهاي تبليغات
با ذكر مطلب فوق، اينك مي‌توان به گونه‌اي دقيق‌تر، انواع برنامه‌هاي اجرايي تبليغات را در راستاي رسيدن به اهداف متفاوت و به شرح زير بررسي نمود:
6-1) اگر هدف از تبليغات، فروش فوري است، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به شرح زير باشد:
1- كامل كردن مراحل فروش (يعني: معرفي محصول، ايجاد آگاهي اوليه، ايجاد تمايل و علاقه، ايجاد تمايل به ترجيح، تحريك به خريد و بالاخره خريد)
2- نهايي كردن فروش: (عقد قرارداد) با مشترياني كه قبلاً هدف‌گيري شده و قسمتي از مراحل را طي كرده‌اند. (تبليغات متقاعده كننده)
3- اعلام دلايل خاص و ترغيب مشتري به خريد فوري (مانند: قيمت تخفيف يافته، جايزه و مانند آنها)
4- يادآوري به مردم براي خريد مجدد
5- مشاركت كردن با پيوستن به يك واقعه خاص. (رفتن به جشنواره‌هاي فروش فصلي، بازديد و خريد از حراجي‌ها و شركت در مزايده‌ها)
6- تحريك خريداران به خريدهاي هوسي و انگيزشي

6-2) اگر هدف از تبليغات، انجام فروش در ميان مدت است، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- ايجاد آگاهي كامل
2- ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
3- توسعه و پرورش اطلاعات خريدار
4- جنگ يا مقابله با ادعاهاي رقبا
5- اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول
6- شناساندن محصول و ايجاد اشتهار

6-3) اگر هدف از تبليغات، انجام فروش در بلندمدت است. برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- ايجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND
2- فرم دادن به تقاضاي مشتري
3- انتخاب نمايندگان و توزيع كنندگان
4- حصول اطمينان از توزيع جهاني محصول
5- استقرار زمينه‌هاي اعتبار و شهرت براي معرفي محصول جديد يا خانواده محصولات
6- ايجاد مقبوليت و پذيرش در مصرف كننده نسبت به BRAND

6-4) اگر هدف از تبليغات، كمك به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- حفظ مشتريان فعلي
2- جلب و جذب مشتريان رقبا به سوي كالاي خودي
3- ايجاد دليل براي مردم كه كالاي تبليغ شده را از ديگر كالاها تميز داده و آن را داراي صفات ويژه بدانند.
4- خلق مشتريان جديد و تغيير الگوي مصرف آنان.
5- جداسازي مشتريان مستمر و وفادار از مشتريان اتفاقي
6- تبليغ و بيان موارد استفاده جديد (همان كالا)
7- تحريك خريداران به خريد در حجم‌هاي بزرگتر و بيشتر
8- يادآوري به مشتريان قديمي
9- تشويق خريداران به تكرار مراجعات و خريد بيشتر

6-5) اگر هدف از تبليغات، دقيقاً انجام اقداماتي باشد كه منجر به فروش مي‌شود
برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- تحريك خريدار به چشم و هم چشمي با ديگران
2- تحريك خريدار به تماس با شركت و تحويل كوپن‌هاي تخفيف.
3- تحريك خريدار به بازديد از نمايشگاه و تقاضاي نمايش طرز كار دستگاه
4- تحريك خريدار به استفاده آزمايشي از محصول

6-6) اگر هدف از تبليغات، تامين رضايت مصرف‌كننده است، برنامه‌هاي اجرايي مي‌تواند به قرار زير باشد:
1- معرفي بهترين اماكن براي خريد
2- معرفي بهترين روش استفاده يا مصرف
3- معرفي مدلهاي جديد، امتيازات آنها و منافع مصرف‌كننده
4- اعلام قيمت‌هاي جديد
5- اعلام شرايط جديد خريد
6- سياست‌هاي جديد در مورد گارانتي‌ها و غيره

6-7) اگر هدف از تبليغات، ايجاد اعتماد و برقراري نوعي حق ويژه يا سرقفلي براي بنگاه يا BRAND است، گروه‌هاي هدف (Target Groups) به قرار زير خواهند بود:
1- تمام مشتريان بالقوه و بالفعل
2- بازرگانان (توزيع‌كننده‌ها، عمده‌فروش‌ها، خرده‌فروش‌ها)
3- كاركنان فعلي و كاركنان احتمالي آينده.
4- تمام دستگاه‌ها و مراجع مالي.
5- عموم مردم در سطح جامعه.

6-8) ذهنيت‌هايي كه توسط بنگاه بايد ساخته شود، مي‌تواند هركدام از موارد زير باشد:
1- كيفيت عالي محصول.
2- قابليت اعتماد
3- خدمات كافي
4- شباهت در ويژگي‌ها، مزايا و منافع محصول در مورد همه اقلام و توليدات يك بنگاه (BRAND)
5- رهبري فني در بازار
6- رهبري در فروش
7- رشد مداوم
ادامه دارد…