33
بازاريابي بين‌المللي گردشگري
{ سيدجعفر صديق زراعتي }

مقدمه:
دنياي امروز، دنياي تحولات سريع و گسترده در تمام ابعاد است. تجارت جهاني در ابتداي هزاره سوم نيز از اين قاعده خارج نيست و در سطحي گسترده و با سرعت هرچه تمام‌تر متحول شده است. حال و هواي امروز تجارت نشان از جهاني‌شدن آن دارد، فرآيندي كه منجر به حضور و رقابت تنگاتنگ ظرفيت‌هاي مختلف تجاري شده است. تجارت به عنوان موتور رشد اقتصاد ملي، حلقه پيوند اقتصاد بين‌المللي و اقتصاد ملي است. در كشور ايران علي‌رغم اقداماتي كه در جهت رشد تجارت خارجي و حضور بيشتر در بازارهاي جهاني صورت گرفته است. اما متاسفانه به لحاظ اصرار نابجا و اتكاي بيش از حد به سيستم سنتي، هنوز تحولاتي كه متناسب با شأن و جايگاه ايران در صحنه تجارت بين‌المللي باشد به وجود نيامده است. بهره‌گيري از برنامه‌ريزي‌ها، سياستگزاري‌ها، ابزارها، شيوه‌ها و روندهاي نوين تجارت بين‌المللي رويكردي است كه بايد مورد توجه فعالان عرصه تجاري قرار گيرد.
در حال حاضر صنعت گردشگري به مهم‌ترين فعاليت اقتصادي جهان پس از صنايع نفت و خودروسازي تبديل شده است. براساس گزارش سازمان جهاني گردشگري (WTO) مخارج سالانه گردشگري در سطح جهاني بالغ بر 2000 ميليارد دلار است. در بسياري از كشورها صنعت مسافرت و گشت به صورت منبع اصلي ايجاد كار درآمده و جمعيتي بالغ بر 100 ميليون نفر را در سطح جهاني به اشتغال واداشته است.

بازارهاي گردشگري بين‌المللي در مقصدهاي مختلف جهان:
شش منطقه‌اي كه توسط سازمان جهاني گردشگري تقسيم شده‌اند عبارتند از:
- اروپا
- كشورهاي آمريكايي
- آفريقا
- خاورميانه
- آسياي جنوبي
- آسياي شرقي و منطقه اقيانوس آرام

لازم است در هريك از اين مناطق روندهاي ورود گردشگر با ميزان درآمد آن مقايسه گردد.
اروپا بزرگترين ميزبان گردشگران بين‌المللي است و حدود 60 درصد از كل گردشگران جهان را به خود جلب مي‌كند، سه چهارم بازديدهاي بين‌المللي را اروپاييان انجام مي‌دهند. همچنين حدود 50 درصد از كل درآمد جهان را نيز داراست. پس از اروپا، آمريكا با داشتن 21 درصد از كل گردشگران بين‌المللي و 30 درصد از كل درآمد جهان مقام دوم را در جهان دارد. درآمد گردشگري در آفريقا، بسيار پايين است و چيزي حدود 2 درصد از كل درآمد جهان و حدود 4 درصد از گردشگران جهان را به خود اختصاص داده است. سهم خاورميانه از گردشگري بين‌المللي به دليل وجود مشكلات سياسي، نظامي بين 2- 5/1 درصد در نوسان است، مصر و عربستان از مقصدهاي اصلي گردشگري در خاورميانه هستند، كشور مصر عرضه‌كننده گردشگري فرهنگي است، حال آنكه گردشگري عربستان سعودي صرفاً مذهبي است كه حدود 70درصد كل درآمد گردشگري در خاورميانه متعلق به اين دو كشور است. در منطقه آسياي جنوبي كه ايران را نيز شامل مي‌شود كشورهايي نظير: افغانستان، پاكستان، بنگلادش، بوتان، هندوستان، ايران، جزاير مالديو، ميانمار، نپال و سريلانكاست كه نسبت گردشگران اين منطقه به كل جهان زير 1 درصد است. بيشترين سهم ورود گردشگر از آن هندوستان و ايران از لحاظ ورود گردشگر و درآمد در اين منطقه كشور ششم محسوب مي‌شود! در منطقه آسياي جنوبي كشور هندوستان و پاكستان گردشگر فرهنگي، سريلانكا و جزاير مالديو گردشگر ساحلي، نپال گردشگر كوهستاني و ايران گردشگر فرهنگي و زيارتي را جلب مي‌كند. منطقه آسياي شرقي و اقيانوس آرام حدود 14 درصد كل گردشگران و 16 درصد درآمد را به خود اختصاص داده كه در اين ميان ژاپن و كشورهاي نوين گردشگر شامل: هنگ‌كنگ، سنگاپور، تايلند و مالزي بيشترين سهم را دارند.
در مبحث بازاريابي يك مدل بسيار منطقي و ساده كه حاصل تحقيقات بسيار دانشمندان و محققين بزرگ دنيا در سالهاي گذشته صورت گرفته هفت S انگليسي است كه لازمه گردشگري است و شامل گردشگري بين‌المللي هم مي‌شود كه مي‌بايست به صورت علمي و منطقي در اجراي آن بكوشيم.

استراتژي (STRATEGY)
ساختار (STRUCTURE)
سبك مديريت (STYLE)
ارزشهاي مشترك (SHARED VALUES)
سيستم (SYSTEM)
مهارتها (SKILS)
كاركنان (STAFF)
ارزش مشترك: آيا گردشگري به عنوان يك ارزش مشترك در نهادها و سازمانهاي متعدد و مسئول وجود دارد يا خير؟ آيا گردشگري بين‌المللي به عنوان يك ارزش مشترك در استراتژي حاكم بر كشور و يا در بخش خصوصي تعريف شده يا فقط راجع به آن حرف زده مي‌شود. تا روزي كه هر پديده سازماني مبتني بر ارزش مشترك و فرهنگ ويژه نباشد قطعاً نمي‌تواند زيرساخت محكمي براي ساير قسمت‌ها باشد.
استراتژي يعني چه؟ استراتژي يعني تبيين اهداف دوردست جهت‌گيري و مسير حركت و چگونگي حركت كردن براي رسيدن به اهداف دوردست. آيا واقعاً گردشگري ايران داراي استراتژي مشخص است؟ چند سال از عمر انقلاب گذشته و ما چند استراتژي گردشگري رو دنبال كرديم. كدام استراتژي مدون را پيگيري نموديم. چقدر هزينه براي رسيدن به اهداف گردشگري پيش‌بيني كرديم. استراتژي حاكم بر كشور ما در زمينه مديريت چگونه است، راه گردشگري بايد يك راه پايدار باشد مسيري باشد كه بتوان بر روي آن اعتماد كرد و در صورتي كه فاقد استراتژي باشيم قطعاً نمي‌توانيم موفق باشيم.
به دنبال استراتژي، ما نيازمند ساختار هستيم. بسياري ساختارهاي موازي و اضافي در گردشگري داريم. ساختارهايي كه دقيقاً مشخص نيست نقش و وظايف و اختيارات آنها دقيقاً چيست؟
معمولاً كشورها براساس تجربيات مختلف، ساختارهاي متفاوتي در اين زمينه تشكيل داده‌اند. به عنوان مثال كشور اسپانيا وزارتخانه‌اي به نام تجارت و گردشگري دارد كه تمامي امور مربوط به گردشگري در اين وزارتخانه برنامه‌ريزي مي‌شود و دليل چنين انتخابي اين است كه بخش گردشگري و تجارت آنها كانال‌هاي مشتركي دارد و عمده اقتصاد آنها بر مبناي گردشگري است. كشورهاي تركيه و فرانسه نيز در اين بخش وزارت گردشگري دارند، هرچند مدل وزارتخانه‌هاي آنها متفاوت است. ازسال 1342 تا 1382 ساختار تشكيلاتي سازمان گردشگري در كشور مدام در حال تغيير بوده است و تاكنون نتوانسته جايگاه واقعي خود را پيدا نمايد و در حال حاضر نيز با سازمان ميراث فرهنگي ادغام گرديده است. ادغام اين دو سازمان با اين راهبرد بود كه گردشگران، گردشگران فرهنگي هستند و بايد به وسيله سازماني كه از ادغام اين دو تشكيل مي‌شود، مديريت شوند. چرا كه توسط آن مي‌تواند به تقويت بخش ميراث كشور كمك كند. نكته‌اي كه در اين ميان از آن غافل مانده‌ايم اينست كه بايد بپذيريم گردشگري يك تجارت است و تا وقتي فضاي تجاري را براي گردشگري آماده نكنيم نمي‌توانيم به عنوان يك كشور گردشگرپذير معرفي شويم. به عبارت ديگر در زمينه گردشگري بيش از آنچه بايد دغدغه ميراث داشته باشيم بايد دغدغه مسايل تجاري گردشگري را در كشور داشته باشيم. انجام تبليغات مناسب، تسهيل فعاليت‌هاي پولي و بانكي در بخش گردشگري توسعه حمل و نقل و تقويت بخش خصوصي و شركتهاي فعال گردشگري، افزايش هتل‌هاي استاندارد، حمايت و فعاليت دفاتر گردشگري در خارج از كشور، آموزش كاركنان حرفه‌اي و … بخشي از دغدغه‌هاي گردشگري كشور مي‌تواند باشد.
عامل بعد سيستم است ما نمي‌توانيم سليقه‌اي برخورد كنيم زيرا گردشگري يك پديده استراتژيك و بلندمدت است و نيازمند نظام هستيم، نگاه نظام گونه و رفتار نظام گونه و تار روزي كه فرايندها و ساز و كارها كاملاً محقق نشوند و سيستم حاكم نباشد جذابترين پديده گردشگري مدت كوتاهي به طول نخواهد كشيد نكته بعدي كاركنان حرفه‌اي است. بايد از پرسنل متخصص، علاقه‌مند و با تجربه استفاده كنيم و از گماردن افرادي كه اطلاعاتي ندارند پرهيز كنيم، چنانچه مي‌خواهيم در زمينه توريسم ورزشي يا توريسم درماني كار كنيم بايد از افرادي استفاده كنيم كه در اين زمينه مهارت، تجربه و اطلاعات علمي و حرفه‌اي لازم را داشته باشند بايد بر روي توانايي‌هاي بخش خصوصي كه از مهمترين اركان پيشرفت گردشگري هستند به طور جدي حساب باز كنيم و تمام قوانين كشور را براي رشد و شكوفايي گردشگري در كشور تغيير دهيم.
عامل بعدي مهارتهاست. امروز دنياي بازاريابي گردشگري، دنياي مهارتهاي نوين است و كشورهايي موفق مي‌شوند كه بتوانند كاركنان خود را با انواع مهارتها تربيت كنند. امروزه هر گردشگري كه وارد كشور شود اكثر سازمانها و موسسات خصوصي و دولتي به نوعي درگير آن خواهند شد و تمام اين افراد مي‌بايست آموزشهاي حرفه‌اي لازم را ديده باشند.
و سرانجام سبك مديريت، سبك مديريت گردشگري متفاوت با بسياري از پديده‌هاست. بايد دقت كنيم تا در سبك مديريت چنان رفتار كنيم تا آنچه مورد انتظار گردشگران هست ايجاد كنيم و آن را حفظ كنيم.

برنامه جامع بازاريابي بين‌المللي:
فرآيند برنامه‌ريزي بازاريابي بين‌المللي شامل ارزيابي راهبردهاي بازاريابي جايگزين است كه براساس توانايي‌هاي سازمان‌هاي ملي گردشگري و توانايي‌هاي عرضه كنندگان آن تنظيم شده‌اند.
نقش اصلي سازمان‌هاي ملي گردشگري شناسايي بخش‌هاي بازار و ارتقاي فعاليت‌هاي تبليغاتي عمومي يا ويژه در جهت آنهاست. اين فرايند در شكل 1 به طور خلاصه نشان داده شده است. همچنين مك كارتي (1960) براي اولين بار چهار عنصر محصولات مسافرتي و گردشگري را مطرح ساخت و از آنها به عنوان چهار P يعني Product (توليد)، Price (قيمت)، Place (مكان) و Promotion (تبليغ) ياد مي‌كند.

براساس آمار سازمان جهاني گردشگري، 70 درصد از دلايل مسافرت‌هاي بين‌المللي استفاده از تعطيلات است. سفرهاي تجاري 14 درصد و 16 درصد باقيمانده شامل زيارتهاي مذهبي، ديدار دوستان و بستگان، ورزش و غيره مي‌شود مي‌توان چنين نتيجه گرفت كه براي فعال نمودن گردشگري داخلي (نتيجه‌اش رونق گردشگري بين‌المللي است) مي‌بايست در كشور تجديد نظر كلي شود و با ايجاد تسهيلات يك هفته‌اي در ايام نوروز، فصل تابستان و زمستان باعث رونق گردشگري داخلي شد.